Um Content-Strategien richtig zum Fliegen zu bringen, müssen inhaltliche Silos überwunden werden. Leicht gesagt, scheitern doch die meisten Versuche genau daran.
Dieser Blog-Post legt den Finger auf die Wunde. Denn wie soll der gemeine Marketing-Verantwortliche Silos „überwinden“, wenn sie nicht als solche erkannt werden? Eine kleine Bestandsaufnahme.
Das kennen wir alle. Verschiedene Abteilungen sind nicht in der Lage, ihre Content-Bemühungen zu synchronisieren. Das fällt immer dann auf, wenn es darum geht, abteilungsübergreifende Themen online zu platzieren. Das führt dann zu den üblichen Fragen: Wer hat die Gestaltungshoheit über dieses Thema? Wer liefert zu, wer hat den größten Nutzwert? Und so weiter. Wie erkennen wir die Symptome? Ganz einfach:
Zu was das führen kann lehrt die Erfahrung:
Ebenfalls ein Klassiker: Anbieter begnügen sich damit, ihre Produktangebote gemäß interner Katalog-Logik zu gliedern und darzustellen. Diese Systematik wird auf die Online-Kommunikation übertragen – bad idea, why? Als Folge dieser Vorgehensweise wird die fachliche/inhaltliche Verantwortlichkeit online fragmentiert. Produktmanagement ist Treiber der Situation. Eine übergreifende Agenda, ein gemeinsamer Ansatz? Kaum noch zu erkennen. Als Ergebnis entsteht oftmals eine eher mediokre Nutzererfahrung – ein Hüpfen von Feature zu Feature. Ähnlich gut aufgehoben fühlt man sich im Elektronik-Supermarkt, wenn man mal eine knifflige Frage hat, oder auf der Messe ohne Messeplan zur Hand.
Historisch gewachsen – aber in digitalen Kundenbeziehungen ein Hindernis. Die meisten Anbieter führen den digitalen Dialog in den verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus mit potentiellen Kunden, Leads, Bestandskunden, der Community oder Multiplikatoren. Online publizieren ist ja billig, daher wird gerne redundantes Material verballert – es könnte ja sein, dass das die Gruppe XY auch noch interessiert. Auf diese Weise wird auf der Marketing-Seite gerne der Beweis besonderer Leistungsfähigkeit erbracht.
Aber außen vor gelassen wird die Tatsache, dass Content an Adressaten geht, der diesen in ihrer aktuellen Phase nicht nützt und dem daher auch keine besondere Aufmerksamkeit zuteilwerden wird – beispielsweise die Kommunikation von Features, die der Adressat bereits genießt, oder Produktdetails, die im Vorfeld Zielgruppen-Entscheidungen eher erschweren als erleichtern, weil sie nicht die übergreifenden Nutzwerte transportieren, die bei einer allgemeineren Anbieter-Recherche wichtig wären.
Das Kundenphasen-Silo ist im Übrigen auch ein Merkmal falsch verstandener SEO-Aktivitäten, denn jede Kundenphase hat einen anderen Suchfokus bezüglich Recherche, Vergleich, Detaillierung und Entscheidungsvorbereitung. Nutzer haben ihre persönliche Suchlogik, je nachdem, wie weit sie im Kundenlebenszyklus stehen. Guter Content trägt dem Rechnung – und gibt in jeder Phase die richtigen Antworten, mit Silo-Denken geht das nicht (siehe auch den Zero Moment of Truth).
Hier gilt es, zwei Silos voneinander zu unterscheiden:
Inhouse-Daten-Silos sind das Produkt aus technischen Notwendigkeiten, die sich asynchron weiterentwickelt haben. Die Kardinalfrage war, welches System das bestandsführende Informationssystem sein sollte – und dann wurden alle Aktivitäten dieser Entscheidung untergeordnet. Wie viele Online-Angebote bestehen aus 95 % PIM und 5 % Nutzwert? Viel zu viele. Was passiert, wenn ich Nutzwertinformationen nicht in einem PIM habe, aber sinnvoll integrieren muss? Entweder etwas furchtbar Umständliches – oder gar nichts.
KPI-Silos treten gemeinhin anlässlich der unheimlichen Begegnung „Marketing Meets Big Data“ auf. Fassen wir doch mal zusammen, wie sich der Kennzahlen-Zirkus zusammensetzt, und zwar für selbstkontrollierte Kommunikation (Owned Media), bezahlte Kommunikation (Paid Media) und verdiente Kommunikation (Earned Media). Im Marketing wird nun mit einer Vielzahl von Währungen gehandelt: Pageviews, Konversionsraten, CPC, CPL, CTR, Open Rates, Ad Impressions, Ad ROI, AdWord CTRs, Awareness Indices, Anzahl Backlinks, Anzahl Mentions. Und auch noch die soziale Klaviatur: Pins, Posts, Tweets, Likes, Klout Scores, Shares, Referenzierungen etc. Ich bin sicher, ich habe hier nur die Spitze des Eisbergs wiedergegeben. Wie aber bringe ich die Kennzahlen in Beziehung, wie verstehe ich Einflussnahmen, die über Kanäle hinausgehen? Was ist, wenn der Newsletterlink über einen Tweet weiterempfohlen wird, der wiederum über Flipboard abonniert und kuratiert wird und daraufhin einen sozialen und später einen Sales-Impuls auslöst? Wessen Kennzahlen greifen hier (und Dubletten wollen ja auch vermieden werden)?
Wo befindet sich das Zentrum der Content-Entwicklung? Existierende Schwerpunkte prägen die Kommunikation – und auch deren Hindernisse.
Wer sich für einen Anbieter und dessen Produkte oder Dienstleistungen interessiert, möchte nicht darüber nachdenken, wie er zu den für ihn relevanten Informationen kommen kann:
Don’t make me think.
Was bedeutet das im Online-Leben? Es ist eigentlich ganz einfach. Nehmen wir als Beispiel Finanzdienstleistungen. Wenn mich ein Produkt interessiert (Fonds, strukturiertes Produkt, ETF, Anleihe etc.), dann hätte ich gerne alle relevanten Informationen an einer Stelle: Charts, historische Daten, Analysen, Videoerläuterungen, Präsentationen, Szenario- und Vergleichsrechner, makroökonomische Betrachtungen, Abstracts zu Research-Informationen … Leider muss ich das oft zusammensuchen – und das ist bei einem äußerst datengetriebenen Business doch recht ärgerlich.
Zum Abschluss noch ein weiterer Klassiker. Dieser Silo-Typ tritt auf, wenn verschiedene Kanäle bzw. Touchpoints asynchron um das Publikum kämpfen – und in der Gesamtwirkung Inkonsistenzen aufzeigen. Kanal-Silos erkennen wir daran, dass jeder Kanal eigene Incentivierungsmaßnahmen für wiederkehrende Besucher auslobt, Botschaften und Inhalte den gleichen Sachverhalt oder Anlass vollkommen andersartig ausdrücken, Servicemeldungen unterschiedlich ausfallen (E-Mail, Online, Mobil, Telefon).
Kennen Sie noch mehr Content-Silos? Freue ich mich über Feedback.
